Kierowanie wszystkimi sprawami gospodarczymi w społeczeństwie rynkowym jest zadaniem przedsiębiorców. Oni nadzorują produkcję. Trzymają ster i kierują łodzią. Powierzchowny obserwator mógłby odnieść wrażenie, że są to dowódcy. Tak jednak nie jest, gdyż muszą oni bezwarunkowo podporządkować się rozkazom kapitana. Kapitanem jest konsument.
O tym, co ma być produkowane, nie decydują przedsiębiorcy, farmerzy czy kapitaliści, lecz konsumenci. Jeśli przedsiębiorca nie stosuje się ściśle do poleceń wydawanych przez społeczeństwo, a przekazywanych za pośrednictwem struktury cen rynkowych, ponosi straty, bankrutuje i zostaje usunięty z ważnej funkcji sternika. Jego miejsce zajmują inni, ci, którzy potrafi li lepiej od niego zaspokoić potrzeby konsumentów.
Konsumenci są klientami tych sklepów, w których mogą kupić to, co chcą po najniższych cenach. Ich zakupy bądź powstrzymanie się od zakupów decyduje o tym, kto powinien zarządzać fabrykami i farmami. Oni sprawiają, że biedni się bogacą, a bogaci biednieją. Wskazują dokładnie, co powinno się produkować, jakiej jakości powinny być towary i w jakiej ilości należy je wytworzyć. Są bezwzględnymi szefami, niezwykle kapryśnymi i ulegającymi zachciankom, zmiennymi i nieprzewidywalnymi. Nic się dla nich nie liczy poza własnym zadowoleniem. Obojętne im są dawne zasługi i utrwalone przywileje. Jeśli otrzymają ofertę, która bardziej im odpowiada lub jest korzystniejsza cenowo, rezygnują z dotychczasowych dostawców. Jako kupujący i konsumenci są nieczuli i bezwzględni, nie liczą się z innymi.
W bezpośrednim kontakcie z konsumentami oraz w bezpośredniej od nich zależności są tylko sprzedawcy towarów i usług pierwszego rzędu. Przekazują oni jednak polecenia otrzymane od społeczeństwa do wszystkich, którzy produkują towary i usługi wyższych rzędów. Producenci dóbr konsumpcyjnych, sprzedawcy detaliczni, pośrednicy usług i przedstawiciele wolnych zawodów muszą nabyć dobra, których potrzebują do prowadzenia własnej firmy, od dostawców oferujących je po najniższej cenie. Jeśli nie będą kupować na najtańszym rynku i organizować przetwarzania czynników produkcji w taki sposób, żeby jak najlepiej i jak najtaniej zaspokoić potrzeby konsumentów, zostaną wyparci z rynku. Zastąpią ich sprawniejsi, ci, którzy osiągają lepsze wyniki w kupowaniu i przetwarzaniu czynników produkcji. Konsument może sobie pozwolić na dowolne kaprysy i zachcianki. Przedsiębiorcy, kapitaliści i farmerzy mają związane ręce.
Muszą dostosować swoje działania do poleceń kupujących. Każde odchylenie kierunku wytyczonego przez popyt konsumentów obciąża ich rachunek. Najdrobniejsze odstępstwo od tej drogi, czy to dobrowolne, czy spowodowane błędem, niewłaściwą oceną lub słabą wydajnością, zmniejsza ich zyski albo je obniża do zera. Poważniejsze odstępstwo powoduje straty i uszczupla ich majątek lub całkowicie rujnuje. Kapitaliści, przedsiębiorcy i właściciele ziemi mogą zachować i powiększyć swoje bogactwo jedynie przez jak najlepsze wypełnianie poleceń konsumentów. Nie mogą wydawać pieniędzy, których konsumenci nie będą chcieli zwrócić im w postaci wyższych kwot płaconych za ich produkty. W prowadzeniu swoich firm muszą być nieczuli i zimni, ponieważ tacy są również konsumenci, ich szefowie.
Konsumenci decydują ostatecznie nie tylko o cenach dóbr konsumpcyjnych, lecz także o cenach wszystkich czynników produkcji. Określają dochód każdego uczestnika gospodarki rynkowej. To konsumenci, a nie przedsiębiorcy płacą ostatecznie wynagrodzenie otrzymywane przez każdego robotnika, wspaniałą gwiazdę filmową i sprzątaczkę. Każdy grosz wydany przez konsumentów wpływa na kierunek wszystkich procesów produkcyjnych i na szczegóły organizacji wszystkich działań gospodarczych. Ten stan rzeczy opisuje się, nazywając rynek demokracją, w której każdy cent daje prawo do wrzucenia kartki wyborczej. Gwoli prawdy należałoby powiedzieć, że demokratyczna konstytucja ustanawia system nadawania obywatelom takiego zwierzchnictwa nad działaniami rządu, jakie gospodarka rynkowa daje im jako konsumentom. Jednak porównanie to nie jest doskonałe. W demokracji wpływ na kształtowanie sytuacji politycznej mają wyłącznie głosy oddane na kandydata lub program większości. Głosy oddane na mniejszość nie wpływają bezpośrednio na politykę. Tymczasem na rynku żaden głos nie marnuje się. Każdy wydany cent ma moc wpływania na procesy produkcji. Wydawcy zaspokajają nie tylko zapotrzebowanie większości na kryminały, lecz także potrzeby mniejszości, która czyta poezje i traktaty filozoficzne.
Piekarnie pieką chleb nie tylko dla ludzi zdrowych, lecz także dla chorych, którzy stosują specjalną dietę. Decyzję konsumenta wprowadza się w życie z rozmachem proporcjonalnym do jego gotowości, by wydać określoną ilość pieniędzy. To prawda, że na rynku konsumenci nie mają takich samych praw wyborczych. Człowiek bogaty dysponuje większą liczbą głosów niż ubogi. Ta nierówność wynika jednak z wcześniejszego procesu głosowania. Jeśli w systemie gospodarki czysto rynkowej ktoś jest bogaty, to dzięki temu, że udało mu się dobrze zaspokoić potrzeby konsumentów. Człowiek bogaty może zachować swoje bogactwo jedynie wtedy, kiedy nadal będzie służył konsumentom możliwie jak najefektywniej. Właściciele materialnych czynników produkcji i przedsiębiorcy to w istocie pełnomocnicy lub powiernicy konsumentów powoływani i odwoływani w codziennie powtarzanych wyborach.
